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覆盖六大视频平台、活动曝光破10亿:《和平精英

发布日期 :2021-02-16 02:49

  原标题:覆盖六大视频平台、活动曝光破10亿:《和平精英》首个直播节破圈了

  这款产品出道时间不长,迄今未满两年,却早早坐上了国民级手游的位置,眼见起点如此之高,运营者难免苦恼:接下来该如何拓宽用户边界,维系影响力?

  围绕 IP 做拓展、搞跨界、谋破圈,是共通思路。《和平精英》也在用此类打法,推出节点活动、赛事生态、代言人天团、创新扶贫等,一环接一环。

  在2020年的年底,《和平精英》还主办了一场为期一个月的「和平直播节」。

  顾名思义,该活动的出发点,是让游戏内容触达更多直播观众。但这种活动形式,兴于直播平台。而一款手游牵头创立的直播节,究竟会是什么样?又会有怎样的效果?意义在哪里?

  《和平精英》与直播平台,向来存有明显的共生关系。这款射击游戏予以直播平台内容和观众,而主播们持续的视频内容输出,则帮助产品挖掘潜在用户并提升用户的粘性。

  数据也验证了这点。根据小葫芦的数据监测,《和平精英》近三十天开播数全网位列 Top 3,在主流直播平台中均属于头部热门,并且有着自己庞大的生态。

  观众和主播的数量如此之多,腾讯光子没有理由不借助直播活动运营,来寻求破圈机会。而直播节的立意,通常在于让喜爱直播的玩家,更近距离接触到多样化的直播形式和游戏内容。

  但问题是,《和平精英》本身体量已经摆在那了,观众又分散于各个直播平台,这场「和平直播节」活动到底要做到怎样的形式和高度,才能让其影响力有所突破?

  对于腾讯的解法和思路,葡萄君将其理解为「大而全」,这个关键词意味着规模之大,形式之丰富。

  按我所想,首次打造直播节,主办方本着试水态度,多少会有些许谨慎。可《和平精英》却搞出了大动静。具体来说,「和平直播节」的一大特点就在于:「直播场数最多、明星直播频率最高」。

  这次的「直播节」活动,覆盖了斗鱼、虎牙、快手、企鹅电竞、B站、腾讯微视六大直播平台。

  在《和平精英》团队的整体统筹之下,这些主流视频平台,在12月1日-12月31日之间,围绕着「和平直播节」主题,发起了超过24场、不间断的直播活动。

  从时间周期和平台整合力度来看,《和平精英》这场直播节的规模,不可谓不大。

  再来看主播阵容,也是极尽豪华:其中既有知名游戏主播的身影,同时与泛娱乐领域跨界联动,引入王一博这样的顶流艺人。

  下图是葡萄君整理的一份主播名单,基本上,各视频平台上的《和平精英》大主播均响应了本次活动。

  《和平精英》团队其实还撬动了一些跨区头部主播来参与直播节,例如快手娱乐区的吴迪与陈逗逗等。

  而加盟「和平直播节」的明星,主要有王一博,乃万,强东玥,宋欣冉,神威V,魏哲鸣等。他们当中有歌手,有女团成员,有演员。值得一提的是,作为当红男星,王一博于去年11月份正式成为《和平精英》代言人,成为天团的一员。

  从 IP 联动的角度来看,「和平直播节」不仅会选择属性契合的明星作为合作对象,同时也考虑到泛娱乐合作的覆盖范围,尽可能让品牌影响力扩大到不同圈层。

  综上来说,整合六大视频平台、31天的时间跨度、众多主播和明星参与,是《和平精英》直播节的基本框架。而框架形成之后,接下来就要看主办方如何往里填充内容。

  招募计划针对的是那些想要进入直播圈的玩家,官方通过激励措施,带动新主播成长。据《和平精英》团队透露,他们此次投入了上千万元现金投入,招募新生主播。

  而直播与电竞比赛的紧密结合,自然是观众所期待的看点之一。在这次「直播节」期间,斗鱼黄金大奖赛、虎牙猛男杯、快手福利赛等各类顶级国内 IP 赛事相继展开。主办方通过打造赏金赛事,激发主播和用户的竞技性。

  在直播的内容中,主播与观众的交互也是一部分。因此,《和平精英》团队为每场直播节每场活动配套准备了专属福利,用以提升观众互动、参与的积极性。

  举个例子。《和平精英》团队在活动期间,推出了首个主播语音包(不求人语音包),提升用户对主播的喜爱和粘性。对粉丝而言,这些语音包可以说是他们与主播之间特殊的交流语言。

  此外,12月31日是「和平直播节」收官夜,而收看当日跨年直播的观众们,可以和主播玩一些互动游戏,进而获取福利。当然,六大直播平台在主题上保持统一,但活动形式和福利内容又有所差别。

  这就是《和平精英》团队首次打造的直播节,囊括了几乎所有观众有所期待的内容。因此,无论是从平台覆盖规模、整合的资源量级,还是内容丰富度来看,我最直观的感受还是那两个字——「大而全」。

  换位到官方角度来看,「和平直播节」对于全平台,是第一次整合运营主题的凝聚力的体现。换言之,它在众口难调的直播平台上,头一次实现了统一主题合作。

  在了解「和平直播节」的形态与特点之后,我们的好奇点,自然落在了它的成果之上。

  去年的12月18日,《和平精英》品牌代言人王一博在虎牙开设直播,题为「放肆一搏,有求必应」。

  这场直播活动带有许多「网络梗」。此前,王一博则在一场表演赛中,以「非著名八倍镜」的 ID 入圈《和平精英》。粉丝表示没看够,这才有了「有求必应」的主题字眼。而有趣的是,王一博这回因为 ID 被占用,只能以「谁占了我八倍镜」的账号 ID,来进行直播。

  在微博粉丝的自发传播下,话题#谁占了我的八倍镜#冲顶热搜榜,并与#王一博直播#这一则线万次的讨论条数。

  据统计,在活动期间,微博上有 2.9 万人进行了 UGC 创作;而在快手、抖音短视频平台上,用户上传的内容超过了千条,播放量达 4000万+;与此同时,「和平直播节」在头条、快手、虎扑及看点等多渠道中,登上热搜榜。

  「和平直播节」的一大内容构成,是招募新主播。官方投入千万元,在各视频平台中,推出了定制化新主播招募活动。

  比如在斗鱼、虎牙,招募活动主要面向偏游戏技术型的主播;而在 B 站上,偏声优型的主播则是招募对象;在快手上,官方把目标放在了偏幽默搞笑型的主播身上。

  从整体数据来看,《和平精英》团队在2020年,新招募主播达20万+。在此趋势下,12月直播节主播开播数对比11月同期增长20%。

  「和平直播节」的另一个重要动作,是联动电竞生态,推出平台赏金赛事。据了解,相关赛事共吸引超过4000人参赛,其中既有主播、选手,也有玩家踊跃参与。

  综合上述数据来看,《和平精英》所创办的直播节,有了一个漂亮的开端。它将游戏内容与直播文化渗透给更多人;另外,它也在这个节点活动中,得到了来自用户的反哺,进而让整个生态趋于可持续。

  《和平精英》的玩家与直播受众数量庞大,且分散于各大平台,官方有必要在节点活动中实现全平台整合。各家活动与主题如果参差错落,那么直播节就失去了集中声量的优势,玩家感受可能也不强烈。

  再者,游戏实现长线运营的关键,往往在于用户对 IP 能有多少情感投入。而为了承载玩家的记忆和情感,IP 方通常会借助主题节日来强化符号意义或仪式感。

  《和平精英》其实在这块投入了不少资源。他们此前曾打造了「717空投节」,但这个节点活动,触达对象更多是玩家。对于这款有着众多直播受众的产品来说,它也需要「直播节」这样的载体,来打造粉丝与观众之间的桥梁。这可能是直播节的另一大意义。

  对于《和平精英》而言,这是其用户扩圈的一条路径。如果将直播节 IP 化,按照每年一届的节奏持续做下去,「和平直播节」或许有可能撬动更多的平台、产品融入庆典之中,让活动的规模和形式变得越来越多样化。

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